Bijna elke organisatie is tegenwoordig een technologie-organisatie die een of meer digitale services gebruikt om klanten te bedienen en te ondersteunen. De mate van frictie in de online experience kan het verschil betekenen tussen een klant die een aankoop afrondt en een klant die gefrustreerd een aankoop afbreekt. Als gevolg van de pandemie is het aantal services dat online wordt aangeboden zeer snel gestegen. Allerlei fysieke activiteiten kunnen tegenwoordig ook online worden uitgevoerd, zoals boodschappen doen, de dokter raadplegen of een college volgen. Klanten hebben daardoor hogere verwachtingen van hun digitale experiences gekregen; ze willen snel en soepel worden geholpen.